La génération Z privilégie le bouche à oreille plutôt que le marketing

Pour les banques et les coopératives de crédit souhaitant attirer des clients plus âgés et établis, le chemin est simple. Les formules à succès sont généralement axées sur la commodité, selon de nouvelles données compilées par Arizent, la société mère d'American Banker.

Attirer les plus jeunes, en particulier ceux de la génération Z, peut s’avérer une proposition plus délicate.

Les personnes plus jeunes, y compris celles de la nouvelle génération Z – nées entre 1997 et 2012 – s’appuient davantage sur les recommandations de leur famille et de leurs amis. En effet, près de la moitié des répondants de la génération Z, soit 46 %, ont cité ces recommandations comme un élément crucial dans la sélection d'une institution financière. Seulement 21 % des baby-boomers interrogés, nés entre 1946 et 1964, ont déclaré la même chose.

Un autre 22 % des répondants de la génération Z à l'enquête ont activement recherché les institutions financières avant de faire leur sélection.

Deux facteurs clés, une application élégante et facile à utiliser ainsi qu'une nouvelle identité de marque socialement responsable, peuvent aider les banques à convaincre un consommateur de la génération Z d'opter pour elles ou de les recommander à un ami, a déclaré Kris Kovacs, fondateur et président. de Constellation Digital Partners, basé à Raleigh, en Caroline du Nord.

"Vous voulez quelque chose qui attire les jeunes, vous allez devoir faire quelque chose de propre, quelque chose sur lequel il est vraiment facile d'ouvrir des comptes", a déclaré Kovacs, citant le succès de Chime et d'autres options destinées aux groupes démographiques plus jeunes. "Tous leurs amis disent : 'Créez un compte Chime. C'est super facile à faire', c'est pourquoi ils finissent par le faire."

Kovacs est allé jusqu'à suggérer de créer une application conçue spécifiquement pour plaire aux plus jeunes, aux côtés d'autres destinées à différents segments de marché. "Nous devons arriver au point où nous offrons une expérience professionnelle aux utilisateurs professionnels", a déclaré Kovacs. "Pour quelqu'un qui, plus tard dans la vie, se concentre sur la gestion et la préservation du patrimoine, c'est une autre application. Les jeunes qui apprennent tout juste ce que signifient les finances personnelles obtiennent une application différente."

Les institutions financières devraient prêter attention à ce que Binna Kim, PDG de Vested, une société de marketing et de communication basée à New York, a appelé le facteur Netflix. "Il existe une compréhension presque innée chez les jeunes générations selon laquelle elles renoncent à l'accès à leurs données en échange d'une expérience de 'shopping' hautement personnalisée", a déclaré Kim. "De la même manière que vous vous connectez à Netflix et obtenez des recommandations d'émissions hautement personnalisées en fonction de ce que vous semblez aimer, vous vous attendez également au même niveau de contenu et de service personnalisés de la part de votre banque."

Une stratégie axée sur l'offre d'offres fonctionne bien pour les baby-boomers et autres clients plus âgés, qui peuvent être influencés par les offres, en particulier lors de la sélection d'un produit ou d'une institution financière secondaire, selon l'enquête d'American Banker. Les jeunes consommateurs, pas tellement. Les recommandations de bouche à oreille restent essentielles.

"Les tarifs ne fonctionnent que si vous avez de l'argent", a déclaré Kovacs. "Les jeunes n'ont pas d'argent."

Un facteur qui influence la génération Z est la marque, a déclaré Kovacs. "L'une des choses, à mon avis, que les jeunes recherchent, ce sont les marques qu'ils reconnaissent et auxquelles ils font confiance. Ils sont très axés sur la marque."

Pour un nombre croissant, cela signifie un alignement sur les causes qui leur tiennent à cœur, a déclaré Chris Keller, directeur du marketing chez Empower Federal Credit Union, doté d'un actif de 3,3 milliards de dollars à Syracuse, New York.

"Nous avons constaté un intérêt accru pour nos pratiques en matière d'impact environnemental et de responsabilité sociale", a déclaré Keller. Il ne suffit pas de faire des chèques et de donner de l'argent. "Pour être réellement un partenaire financier à vie pour la prochaine génération, vous devez participer aux rituels de leur communauté et les rencontrer là où ils se trouvent."

Les coopératives de crédit ont obtenu de bons résultats en termes d'attributs comportementaux et de réputation dans l'enquête American Banker. Les banques ont du pain sur la planche, selon l’étude et plusieurs experts.

"Les banques ont laissé un goût amer aux consommateurs après la crise financière de 2008. Les faillites bancaires dues à la liquidité cette année n'ont fait qu'exacerber ce sentiment", a déclaré Brad Goodall, PDG du réseau mondial de paiements Banked à San Francisco. "La génération Z et la plupart des millennials n'ont connu qu'un monde dans lequel les banques sont à l'avant-garde des difficultés économiques, donc regagner cette confiance est un enjeu de réussite."